Is the profession of lawyer compatible with the specific activities of Tiktokers and content creators in general?

Articol publicat în Revista Avocatul nr. 1/2024 (poate fi accesată aici) și premiat de UNBR în cadrul concursului Naumescu 2024.

Rezumat:

Până de curând, strategiile de marketing nu erau o prioritate în ceea ce privește alocarea bugetară în rândul societăților de avocatură sau avocaților motivul principal fiind acela al interdicției utilizării mijloacelor de publicitate în scopul dobândirii de clientelă[1].

În anul 2017 datorită creșterii competitivității în piață, în virtutea dreptului la informare a publicului, dar și pentru a ne alinia cu practicile europene, interdicția a fost eliminată. În prezent, avocații explorează diverse modalități de promovare, ajungând să utilizeze inclusiv social media marketingul. Deși această metodă de promovare este una din cele mai accesibile și puțin costisitoare, lipsa unei reglementări specifice permite utilizarea unor strategii a căror compatibilitate cu etica și deontologia profesiei de avocat este cel puțin discutabilă.

Cu scopul de a îmbunătăți modurile de promovare ale avocaților în mediul online și pentru a le alinia cu etica și deontologia profesională am analizat prin prezentul articol comportamentul consumatorului modern, cele mai facile metode de promovare în mediul online și rezultatele pe care le pot aduce, respectiv normele aplicabile acestora.

În încheierea articolului am prezentat o serie de umile recomandări prin raportare la importanța educării publicului țintă ca metodă de stopare a posibilei extincții a profesiei de avocat.

[1] Până la modificarea din 2002, prin Cap. VII pct. 1 din Declarația de la Perugia din 1977 a Comitetului Consultativ al Barourilor și Societăților de Drept din Comunitatea Europeană, avocaților din statele membre le era interzisă publicitatea proprie sau promovarea. Potrivit alin. (4) al art. 243 din Statutul profesiei de avocat, în forma anterioară modificărilor intervenite în anul 2021, și a art. 48 din Legea nr. 51/1995, în forma anterioară modificărilor intervenite în anul 2017, avocaților români le era interzis să folosească mijloacele de publicitate ca reclamă în scopul dobândirii de clientelă.

1.           Comportamentului consumatorului modern. Etapele parcurse până la luarea deciziei de a cumpăra anumite produse sau servicii

Să ne imaginăm că suntem în anul 2001. O femeie dintr-o familie modestă, dintr-o zonă urbană din România are o discuție contradictorie cu sora sa mai mare, Ioana. Conflictul lor privește casa bătrânească în care au copilărit, cumpărată pe chitanță în anul 1970, și care le-a rămas moștenire de la părinți. Nu se mai înțeleg cu privire la cum și cine o va folosi, dar nici nu vor să o vândă. După trei săptămâni de discuții, soțul Ioanei, fost jandarm responsabil cu paza judecătoriei din localitate, îi recomandă să discute cu un avocat întrucât auzise de multe ori în sala de judecată cum se analizează situații asemănătoare cu a ei. Nu are internet și nu știe ce este Google. Motiv pentru care hotărăște să ceară recomandări personale de la apropiați pentru a găsi un avocat. După ce această strategie de căutare eșuează, ia decizia de a verifica paginile aurii și selectează din lista destul de limitativă trei nume de avocați[1]. Aceasta îi contactează telefonic, le povestește situația ei și îi întreabă dacă o pot ajuta și, dacă da, la ce preț. După aceste trei discuții, caută în cartea de telefoane și numărul baroului de care țin respectivii avocați și contactează respectivul barou pentru a afla mai multe informații cu privire la ei. În baza datelor pe care le-a strâns și luând în considerare că nu dorește să investească foarte mult în această situație, decide să semneze un contract de asistență juridică cu avocatul care a propus un onorariu mediu, a prezentat pe înțelesul ei eventualele consecințe ale demersului juridic și de care s-a simțit mai apropiată pentru că aveau cunoștințe comune.

În prezent, situația de mai sus este descrisă de specialiștii în marketing ca reprezentând "the buyer's journey". Termenul este folosit pentru a se referi la procesul prin care un consumator trece pentru a înțelege, evalua și achiziționa, în cele din urmă, un serviciu sau un produs.[2]

Dacă analizăm cu o mai mare atenție situația prezentată observăm că potențialul nostru client a trecut prin trei etape pentru a încheia, în cele din urmă, un contract de asistență juridică cu un anume avocat, respectiv: 1. etapa de învățare, care, în situația analizată, constă în momentul în care soțul Ioanei i-a comunicat că situația ei ține de competența unui avocat; 2. etapa de cumpărare, care echivalează cu perioada în care Ioana a căutat recomandări la apropiați, numere de telefon, informații directe de la profesioniști și indirecte de la surse de încredere; 3. etapa de conversie, constând în conversațiile telefonice pe care avocații le au cu potențialul lor client.

Pe scurt, clientul trebuie să conștientizeze că are o problemă, să cerceteze și să înțeleagă de ce fel de servicii are nevoie pentru rezolvarea problemei lui, să identifice și să evalueze profesioniștii care oferă serviciile respective și să finalizeze achiziția, contractând cu cel care pe care l-a considerat a fi cel mai potrivit pentru el.

Până astăzi acest traseu nu s-a schimbat. Procesul a fost însă accelerat, în ceea ce privește parcurgerea primei fraze, și alterat, prin diversitate și aparenta urgență a sarcinilor zilnice, în ceea ce privește cea de a doua fază.

Mai precis, procesul de conștientizare a existenței unei probleme și a nevoii de sprijin specializat nu mai durează trei săptămâni așa cum a ținut pentru personajul nostru. Dimpotrivă, astăzi accesăm rețele de socializare și aflăm că avem o problemă pe care nici măcar nu o conștientizam ca atare. Aflăm că s-a adoptat o hotărâre de consiliu local care ne impactează în mod direct ori că dispunem de căi legale pentru a-l opri pe vecinul nostru din a acapara terenul blocului.

Practic produsul sau serviciul ofertat ajunge uneori la potențialul client înainte ca acesta să îl caute ori să conștientizeze că are nevoie de el. Pe de altă parte, etapa imediat următoare, de cercetare a pieței specialiștilor a fost alterată pentru cei care au o nevoie, de multe ori, urgentă de sprijin specializat.

Suntem, în marea majoritate, conștienți de faptul că internetul ne ajută să îi găsim în primul rând pe cei care au investit cel mai mult în publicitatea online și că acest mod de căutare nu este suficient pentru găsi specialistul perfect pentru noi. Chiar și așa, din cauza urgenței pe care o capătă aproape orice sarcină zilnică, informația oferită de internet este facilă și, de cele mai multe ori, hotărâtoare în luarea deciziei de a contracta.

Realizând această situație mulți comercianți au angrenat o parte considerabilă din resursele umane și financiare în mediul online, în special în social media. Observația este valabilă și pentru profesioniștii din domeniul juridic, inclusiv avocați, care au început să utilizeze cea mai populară metodă de marketing și anume promovarea prin intermediul rețelelor de socializare.

2.           Cele mai utilizate rețele de socializare în scop de promovare și rezultatele obținute în urma folosirii acestora

Potrivit unei statistici[3] realizate la începutul anului 2024, printre cele mai utilizate aplicații de social media se numără: Facebook, Youtube, Instagram și Tiktok. Din cele patru aplicații enumerate, TikTok are cel mai mare randament al investiției în comparație cu alte grupuri de canale media (sociale, digitale sau offline) potrivit unui studiu realizat, de asemenea, la începutul anului 2024[4].

Tiktok este o aplicație nouă în comparație cu restul, fiind lansată la nivel global în septembrie 2017. Datorită conținutului tip video de scurtă durată și algoritmului proiectat în așa fel încât să afișeze cel mai captivant conținut pentru utilizatorul său aplicația a devenit în scurt timp una din cele mai populare[5]. Aceasta permitea ceea ce restul aplicațiilor nu ofereau și anume posibilitatea de a adăuga melodii sau fundaluri sonore virale, filtre, efecte sau texte în videoclipurile utilizatorilor.

Interesului manifestat de utilizatori pentru conținutul video de scurtă durată (shorts) a determinat competitorii Tiktokului să integreze această opțiune în aplicațiile proprii, creând astfel Instagram Reels, Youtube Shorts sau Snapchat Spotlight.

Datorită succesului anumitor companii obținut prin promovarea în social media și, în principal, prin aplicația Tiktok, marketingul de acest fel a devenit o opțiune atractivă și pentru avocați.

În acest sens menționăm că rețele de socializare folosesc o tehnică de organizare și indexare a conținutului pe baza unor cuvinte cheie, utilizatorii putând căuta postări asociate unor astfel de cuvinte.

Folosindu-ne de această modalitate de căutare putem observa că, pe aplicația Instagram, cuvântului cheie #legislație îi sunt asociate peste 1000 de postări, iar combinației de cuvinte cheie #avocatromân îi sunt asociate peste 100 de postări, iar pe aplicația Tiktok cuvântului cheie #avocat îi sunt asociate aproximativ 49.000 de postări. Majoritatea postărilor sunt făcute de avocați.

Un studiu[6] realizat la începutul anului 2024 a relevat că unul din patru consumatori preferă să caute mărci pe rețelele de socializare mai degrabă decât pe motoarele de căutare. În plus, aproape o treime din persoanele născute după  anul 1981 se folosesc deja de inteligența artificială pentru cercetarea de zi cu zi. Consumatorul prudent preferă să petreacă mai mult timp pentru a înțelege exact de ce are nevoie înainte de a plăti pentru un nou abonament sau produs.

Procesul de cercetare a mărcii și de descoperire a produsului este acum strâns legat la recenzii, în special cele ale creatorilor de conținut, de videoclipuri de prezentare a produselor și serviciilor, respectiv de ce produs este cel mai căutat și cel mai ușor de cumpărat. Se observă astfel și o tendință a utilizatorilor de rețele sociale de a prezuma că un profesionist inactiv în mediul online furnizează servicii de slabă calitate.

Având astfel în vedere tendința oamenilor de a achiziționa serviciile unei anumite persoane sau companii datorită prezenței sale pe rețelele de socializate, nu excludem ipoteza ca în viitor căutarea avocatului potrivit să se realizeze exclusiv prin intermediul rețelelor de socializare, precum Tiktok sau Instagram.

Chiar și așa, este posibil ca această metodă de promovare, folosită în mod exclusiv, să nu fie pentru moment o metodă eficientă în atragerea potențialilor clienți și în consolidarea reputației profesionale a unui avocat.

Rețelele de socializare reprezintă doar o etapă dintr-o strategie de marketing complexă[7]. Postările tip întrebare – răspuns sau informative ale avocaților activi în mediul online apar în atenția potențialului client în prima etapă din the buyer’s journey când, conștient fiind că are o problemă, acesta caută diverse explicații. Deci, potențialul client nu caută încă soluții sau furnizori, ci să contextualizeze problema sa.[8]

3.           Regulamentele, legile și normele aplicabile activității din social media a unui avocat

La începutul anului 2024 a intrat în vigoare Regulamentul european privind serviciile digitale (DSA)[9]. Apreciem ca fiind utilă amintirea sa în acest articol și prezentarea unor aspecte din cuprinsul acestuia care ne-au atras atenția.

Toate cele patru rețelele de socializare de care am vorbit mai sus au fost calificate ca fiind VLOPs – platforme online foarte mari – potrivit criteriilor stabilite de DSA. În urma categorisirii lor ca atare, furnizorii vor avea de îndeplinit o serie de obligații suplimentare. Printre obligațiile impuse platformelor online foarte mari se regăsește și aceea de a crea un registru al comunicărilor cu caracter publicitar, disponibilă publicului, care va avea astfel acces la informații precum conținutul comunicărilor, beneficiarul și sponsorul comunicării, grupul țintă vizat și perioada în care a fost prezentată.

Mai menționăm și că Regulamentul face distincție între comunicarea comercială și comunicarea cu caracter publicitar, precizând cu privire la aceasta din urmă că diseminarea informației în scop de promovare s-a realizat contra cost.

Observăm astfel că, folosindu-ne de instrumentele puse la dispoziție de rețelele de socializare și anume: diseminarea informației în mod gratuit prin crearea unor postări propriu-zise gratuite și diseminarea informațiilor, conturilor sau a postărilor noastre contra cost, activitatea este categorisită și implicit analizată și normată în mod diferit.

Regulamentul definește și noțiunea de elementele de design manipulator (dark patterns) ca fiind trucuri folosite în meniul online sau de aplicații care denaturează capacitatea utilizatorilor de a face alegeri sau de a lua decizii în cunoștință de cauză, cum ar fi cumpărarea sau înregistrarea pentru ceva[10]. Aceste tehnici sunt cercetate inclusiv de specialiști din domeniul juridic.[11]

În materie de furnizori de servicii juridice, a atras atenția specialiștilor în recunoașterea unor elemente de design manipulator inclusiv o pagină de internet a unei companii canadiene[12] care oferă proiecte personalizate de documente juridice contra unui abonament lunar sau anual. Specialiștii[13] au apreciat că strategia de prezentare a abonamentului anual cu testare gratuită timp de o săptămână și plată automată sub forma: text cu litere de dimensiuni mari „cea mai bună ofertă, 6 euro/lună” alături de textul cu litere mici „plata în avans pe durata unui an” ar putea reprezenta un dark pattern.

Am amintit aceste prevederi europene cu scopul de a demonstra că, în momentul creării unui site profesional sau a unei postări pentru rețelele de socializare, este important să avem în vedere că există și alte prevederi legale general aplicabile, iar nu doar cele specifice activității avocaților români.

La nivel național, Ghidul din 2021 de bune practici privind publicitatea avocatului și a formelor de exercitare a profesiei[14] a restrâns toate aceste posibile metode de promovare folosite de avocați sub umbrela noțiunii de comunicare.

Interdicțiile cu privire la conținutul comunicărilor realizate de avocați sunt puține și concise și pot fi extrase cu ușurință din cuprinsul Ghidului amintit. În principiu, avocații nu pot comunica onorariile practicate, situația financiară a societății, funcțiile deținute anterior în cadrul unor autorități publice în scopul sugerării unui anumit rezultat judiciar, nu pot promite atingerea unor rezultate și nu pot face publicitate comparativă.

Nu am putea spune că activitatea avocaților din mediul online încalcă prevederile Ghidului, dar nici că acest tip de activitate este reglementată în mod specific și atent. În susținerea acestei afirmații vom prezenta pe scurt în continuare ce tip de postări creează avocații și au cele mai multe aprecieri sau vizualizări în rândul utilizatorilor.

În domeniul juridic, utilizatorii rețelelor de socializare sunt fascinați și atrași de postări având criterii ușor identificabile. Spre exemplu, postările statice informative sub forma unor scheme sau tabele publicate pe rețele de socializare precum Instagram sau LinkedIn atrag datorită faptului că simplifică reglementări complexe cu caracter de noutate, amintim ca exemplu sistemul RO e-factura, sau privesc activități recurente specifice vieții cotidiene, sens în care amintim necesitatea completării declarației unice sau actele necesare pentru vânzarea unui apartament sau a unui autovehicul.

În materie de videoclipuri de scurtă durată, postările de succes sunt cele care atrag atenția publicului în primele secunde. Avocații utilizatori ai rețelelor de socializare care permit crearea unor videoclipuri de scurtă durată folosesc afirmații sau întrebări de tipul: uite cum știe ANAF dacă trebuie să vină la tine în control sau nu!; dacă legea asta va intra în vigoare moștenirile vor putea fi dezbătute și la primării!; ce avem de făcut când primim o notificare de la un recuperator de creanță?; ce se întâmplă dacă unui din moștenitori refuză să se prezinte la notar pentru dezbaterea succesiunii?; are angajatorul dreptul să pună camere de supraveghere la serviciu pentru a verifica dacă angajații își fac treaba?.

Considerăm că limitările instituite de Ghid, deși foarte importante, întrucât împiedică comunicările pur comerciale, ar trebui completate cu reglementări specifice activităților permise de rețelele de socializare.

Chiar și așa, o eventuală activitate profesională „nepotrivită” pe rețelele de socializate va putea impacta, în mod negativ, cel puțin o relație contractuală în curs ori chiar percepția societății asupra calităților profesionale a respectivului avocat.

În scop comparativ, am analizat regulile instituite de Consiliul Național al Barourilor din Franța în ceea ce privește informările referitoare la avocat și serviciile sale realizate prin orice mijloc de comunicare.

Aceste reguli sunt instituite prin Titlul 5 al Codului deontologic al avocaților și detaliate printr-un așa-numit Vade-Mecum din anul 2020 privind comunicările realizate de avocați.

Astfel, normele privind comunicările avocaților francezi au fost centralizate și detaliate, inclusiv cu exemple și decizii de interpretare, în acest Ghid de peste 100 de pagini. Analizându-le observăm că au fost reglementate, în mod specific, mai multe forme de publicitate, inclusiv publicitatea realizată printr-un blog sau o rețea de socializare. Ghidul include și o serie de exemple din practica avocațială și le califică ca fiind sau nu conforme eticii și deontologiei profesionale.

Prin comparație observăm că reglementarea națională specifică profesiei de avocat este destul de succintă. Este drept că, pentru moment, este posibil ca nevoia de reglementare să nu fie la fel de mare precum în alte state.

Credem totuși că ar fi necesară înființarea unei grup de lucru cu scopul de a analiza și norma strategiile moderne de promovare utilizate de avocați și scopurile pe care acestea ar trebui să le aibă, înainte ca aceste activități să fie desfășurate în baza unor cutume criticabile sau înainte ca profesia de avocat să fie subjugată de companii neautorizate.

Cunoaștem că, în prezent, publicitatea online și, în special, cea realizată prin intermediul rețelelor de socializare nu duc lipsă de reglementări aplicabile cu caracter general. Chiar și așa, suntem de părere că o centralizare a acestor norme și a modului în care ele impactează strategiile de promovare uzitate de avocați ar fi mai mult decât utilă.

Practic, un astfel de centralizator, indiferent de forma juridică pe care ar îmbrăca-o, ar produce în mod faptic efecte asemănătoare cu cele ale legilor de transpunere a directivelor europene și de adaptare a unor norme generaliste la realitatea socială a grupului țintă, în cazul nostru, domeniul avocaturii. 

         Concluzii – Recomandări: educarea publicului țintă – metodă de stopare a extincției profesiei de avocat.

După cum am menționat deja în finalul primei secțiuni a prezentului articol, modalitatea de promovare prin intermediul rețelelor de socializare reprezintă o mică secțiune din procesul de convingere a potențialului client.

Este posibil ca rezultatele financiare obținute prin efortul depus pentru promovarea în mediul online să nu fie pe măsura așteptărilor avocatului. În consecință, apreciem că rețelele de socializare ar trebui folosite, la acest moment, pentru un obiectiv comun și posibil mai important decât cel individual.

În susținerea acestei afirmații amintim că, în anul 2002, Comitetului Consultativ al Barourilor și Societăților de Drept din Comunitatea Europeană a modificat Codul deontologic al avocatului european reglementând astfel dreptul avocatului de a-și face publicitate. Chiar și așa, Codul prevedea ca publicitatea să aibă mai degrabă ca scop informarea publicului cu privire la tipurile de servicii pe care avocatul le poate oferi, decât promovarea avocatului în sine.

Ne este cunoscut faptul că în mediul online și offline și-au făcut apariția anunțuri și reclame aparținând unor diverse entități care prezintă oferta de servicii de reprezentare în fața registrului comerțului, pentru recuperarea de datorii de la terțe persoane ori pentru radierea de la biroul de credite. Multe din aceste entități promit inclusiv reprezentarea clienților în relația cu executorul judecătoresc ori în fața instanței de judecată.

La fel de bine cunoscut este și faptul că oferta lor este mai atractivă datorită prețului mic și a promisiunilor de celeritate și simplitate a colaborării cu ei. În realitate, ceea ce determină potențialii clienți ai unor avocați să contracteze, în cele din urmă, cu astfel de entități, este mai degrabă lipsa de informare cu privire la rolul avocatului și a importanței capacităților sale de a înțelege și interpreta o lege, doar în aparență, clară.

Metoda de promovare prin rețelele de socializarea reprezintă o cale directă, simplă și gratuită către orice persoană care are sau va avea vreodată nevoie de un suport juridic care ar trebui folosită mai puțin pentru promovarea proprie și mai mult pentru informarea publicului cu privire la etapele dobândirii calității de avocat, la calitățile pe care le deprinde avocatul în urma studiilor parcurse și a pregătirii profesionale continue, dar și cu privire la importanța factorului uman în această profesie.

În măsura în care ne dorim ca în viitor profesia de avocat să mai existe, suntem de părere că scopul principal al strategiei de marketing pentru avocați ar trebui să fie informarea consumatorului cu privire la rolul avocatului în societate.

Altfel, este posibil ca importanța avocatului să fie minimizată din cauza unor strategii de marketing agresive ale marilor companii furnizoare de servicii juridice complementare, cu promisiunea că lucrează mai repede, mai clar și fără complicații, deci mai bine decât un avocat.

Tindem să credem că societatea modernă nu mai conștientizează importanța factorului uman în domeniul juridic. Oamenii uită ori poate nu au conștientizat niciodată că normarea se face de către oameni și că este nevoie tot de oameni pentru a înțelege relațiile și raționamentele sociale care au dus la nevoia normării, respectiv la importanța factorului uman în procesul de interpretare a normelor legale. 

Probabil că suntem fascinați de lejeritatea și libertatea în exprimarea de opinii și păreri pe care aceste aplicații ne-o insuflă, chiar și nouă profesioniștilor și nu putem, cel puțin deocamdată, să conștientizăm șansa pe care aceste rețele de socializare ne-o oferă.

Ar trebui totuși să profităm de această oportunitate cât mai repede cu putință, urmând ca, în cele din urmă, o astfel de activitate în online să profite tuturor celor care sunt sau vor să devină avocați.

Credem că libertatea resimțită pe rețelele de socializare ar trebui pentru moment înfrânată sau cumpătat abordată și eventual atent reglementată pentru a se putea asigura un echilibru adecvat între dreptul avocatului de a se promova și respectarea eticii și deontologiei profesiei de avocat.

[1] Este foarte puțin probabil ca, în anul 2001, din cauza limitărilor legale privind publicitatea avocaților români, să se fi regăsit numere de telefon ale avocaților în paginile aurii. Situația de fapt a fost prezentată astfel pentru a facilita identificarea și înțelegerea etapelor procesului de achiziție parcurs de un consumator.

[2] Informațiile au fost extrase din Guiding Clients through the Buyer's Journey in the Legal Industry publicat pe 1 iunie 2023 în secțiunea de blog a site-ului lawbrokr.com – o platformă care facilitează interacțiunea între avocați și clienți ce aparține companiei Lawbrokr Inc. cu sediul în Canada – și What Is Buyer's Journey? Buyer's Roadmap publicat pe 16 octombrie 2023 pe platforma Linkedin.

[3] Raportul Most popular social networks worldwide as of January 2024, ranked by number of monthly active users a fost realizat de Statista Inc., companie cu sediul în New York, U.S., și publicat pe site-ul propriu al companiei: www.statistica.com.

[4] Studiul Does TikTok drive efficient and effective ROI in Central Europe? a fost publicat în data de 5 februarie 2024 în secțiunea de blog a aplicației Tiktok.

[5] Why has TikTok become so popular in the USA and what are the critical factors of Tiktok’s popularity? publicat pe 25 iulie 2023 pe platforma Linkedin.

[6] Studiul Global Social Media Trends Report a fost realizat de Hubspot și publicat pe site-ul clickhubspot.com/9rh în ianuarie 2024.

[7] Informațiile au fost extrase din videoclipul THIS is how social media will change in 2024 încărcat pe platforma Youtube de Jade Beason pe 17 decembrie 2023.

[8] How to Create Content for Every Stage of the Buyer's Journey publicat pe blog.hubspot.com la 11 august 2022.

[9] Regulamentul (UE) 2022/2065 al Parlamentului European și al Consiliului din 19 octombrie 2022 privind o piață unică pentru serviciile digitale și de modificare a Directivei 2000/31/CE.

[10] Conform pct. (67) din Preambulul DSA.

[11] Informațiile au fost extrase de pe site-ul www.deceptive.desing. Site-ul aparține companiei engleze Testimonium Ltd fondată de Dr. Harry Brignull specialist în recunoașterea dark patterns în colaborare cu un grup de experți în drept.

[12] Este vorba de site-ul www.lawdepot.com. Compania deținătoare a site-ului își oferă serviciile în baza unui abonament anual sau lunar, cu posibilitatea de testare gratuită timp de o săptămână.

[13] Acest posibil dark pattern a fost raportat în secțiunea de „Hall of shame” a site-ului www.deceptive.desing.

[14] Anexa nr. 2 la Hotărârea Consiliului UNBR nr. 195 din 10-11 septembrie 2021.